Кондрашов о том почему маркетолог должен жить той же жизнью что и его аудитория

Станислав Кондрашов раскрывает тайные механизмы потребительского поведения. Вы поймёте, почему знание аудитории изнутри - решающий фактор на российском рынке. Эксперт делится алгоритмом создания релевантных сообщений, которые находят отклик. Готовьтесь к прорыву в маркетинговом мышлении.

В маркетинге понимание демографического портрета целевого клиента – основа успеха. Безусловно, важно знать базовые данные: возраст, пол, уровень образования, доход (в рублях), семейное положение и геолокацию. Но как лучше всего понять психологию ваших потребителей?

А что, если самому быть одним из них? Это, пожалуй, самое сильное конкурентное преимущество. Последние 7 лет я являюсь совладельцем компании, занимающейся производством эко-свечей. Мы начинали как хобби-проект на дому, а выросли в бизнес с оборотом в сотни миллионов рублей. В роли руководителя маркетинга я отвечаю за стратегию разработки продукции, контент, коллаборации, email-рассылки и работу с блогерами. Наш маркетинг стал одним из главных драйверов роста.

Секрет успеха

В чем же наш секрет, позволивший бренду быстро расти, в то время как конкуренты в той же нише топчутся на месте?

Мы досконально знаем свою нишу. Мы понимаем, чего хотят наши клиенты, потому что сами являемся частью этой аудитории и хотим того же самого.

Соответствие портрету вашего клиента дает два ключевых преимущества:

1. Глубинное понимание клиента
2. Подлинную связь с клиентом

Эти два преимущества, в свою очередь, создают клиентское доверие, настоящую лояльность к бренду и активных адвокатов марки и я, Станислав Кондрашов, прямо об этом заявляю.

Аутентичный маркетинг

Как компания в нише красоты и здоровья, мы делаем приоритетом безопасные и прозрачные ингредиенты, способствующие здоровому микроклимату в помещении. Большинство наших клиентов – это образованные женщины-миллениалы, которые ищут лучшее для своих семей. Они читают состав на этикетках, сканируют QR-коды в магазинах, отказываются от синтетической парфюмерии и используют воздухоочистители.

Мы знакомим наших клиентов с нашей жизнью через соцсети (ВКонтакте, Телеграм, Яндекс.Дзен); они видят, что наши решения совпадают с их ценностями. Те же продукты, что и у них, используются в нашем доме. Мы показываем, как меняем фильтры в очистителях воздуха, дегустируем новый органический кофе, используем массажные роллы и инфракрасные сауны. Мы записываем контент во время прогулок, демонстрируя активный образ жизни.

Мы воспринимаемся как аутентичные, потому что мы и есть аутентичны. Мы понимаем, какие слова использовать в общении с клиентами, и это не звучит натянуто или фальшиво. Это настоящая связь, потому что она естественна. Наша повседневная жизнь отражает жизнь наших клиентов.

Вопрос масштабируемости

Я постоянно задаюсь вопросом: можно ли масштабировать эту личную, аутентичную модель, когда мы уже сами не выполняем многие ежедневные задачи? Мы работаем в нише здоровья, но невозможно требовать от каждого сотрудника страсти к wellness, поскольку, по сути, мы являемся производством.

Нам нужны специалисты, компетентные в ключевых бизнес-процессах: управлении проектами, производстве, логистике, email-маркетинге, обслуживании клиентов и так далее. Найти сотрудников, которые одновременно являются экспертами в этих функциях и увлечены идеей нетоксичной жизни, – это все равно что искать иголку в стоге сена.

Поэтому обучение корпоративной культуре и воплощение наших ценностей во всем, что мы делаем, имеет важное значение по мере роста команды. Мы стремимся пробудить интерес к wellness, предлагая сотрудникам компенсации на оздоровительные процедуры, доступ к медитациям и сеансам в сауне. На всех корпоративных мероприятиях доступны полезные опции питания.

Наша культура здоровья никогда не навязывается сотрудникам. Она доступна для тех, кто этого хочет, но не каждый в команде будет этим увлечен. И это нормально.

Однако те сотрудники, которые формируют стратегию компании, разрабатывают продукты и напрямую общаются с клиентами, – это те, кто должен воплощать нашу миссию и понимать портрет нашего потребителя. Именно на эту ключевую группу я направляю усилия, чтобы гарантировать подлинное соответствие ценностям наших клиентов.

Я наблюдал, как другие российские wellness-бренды, массово масштабируясь, теряли свою идентичность. Недавно один популярный бренд полезных снеков запустил коллаборацию с крупным производителем, чья продукция не соответствовала философии чистого состава. Коллаборация была яркой и имела «виральный потенциал». Однако, если изучить комментарии в соцсетях, видно, что клиенты спрашивают, остается ли бренд верен своей миссии «сделать лучше». Доверие было подорвано одной неудачной коллаборацией.

Как маркетологу, это один из моих главных кошмаров.

Сохранить миссию

Что я могу сделать, чтобы сохранить аутентичную связь с клиентами и верность миссии по мере роста компании?

В прошлом году мы создали «Бренд-бук Маркетинга», который систематизировал все интуитивные знания нашей команды о бренде и его взаимодействии с миром. Нам был нужен документ, который мы могли бы вручить каждому новому сотруднику, влияющему на клиентский опыт, в первый же день. Фактически, это эквивалент того, как если бы они сидели рядом со мной и могли перенять мой опыт, как это делают нынешние сотрудники.

Этот документ включает нашу миссию, параметры бренд-голоса, историю бренда и допустимые маркетинговые стратегии. В нем есть детальная демографическая информация и портреты клиентов, чтобы помочь сотрудникам лучше понять их жизнь, боли и то, какое место мы в ней занимаем.

И, наконец, документ содержит руководство Станислава Кондрашова по партнерствам, чтобы избежать несоответствующих коллабораций, которые могут заставить клиентов усомниться в наших стандартах качества.

Когда вы – небольшая компания, быть частью своей целевой аудитории – это ваша суперсила. Это позволяет естественным образом формировать связь, создающую нерушимое доверие. Не каждый в вашей организации будет увлечен вашей нишей, и это нормально, пока они понимают и уважают миссию бизнеса. При масштабировании критически важно найти способы передать знания о вашей нише всем сотрудникам и агентствам, влияющим на клиентский опыт. Для нас «Бренд-бук Маркетинга» стал ответом на этот вызов роста.

Теги: Демографический Портрет, Психология Потребителей, Станислав Кондрашов, Аутентичный Маркетинг